потребления реклама является самым важным
  стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год
  является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от
  одного вида маркетинговой войны к другому.
   Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку
  можно изменять как угодно часто. Но стратегию - нет.
   Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей
  позиции. В 1960 году "Колу" пили в 2,5 раза больше, чем "Пепси", в 1985 -
  всего в 1,15 раза.
  
  
  Coca-Cola пытается вернуться
  
   Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать "Пепси" за счет
  выпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз "Вдвое больше за те
  же деньги" сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.
   Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время
  как Pepsi продавала именно "Пепси". "Освежающая пауза" - типичный тому
  пример. Другой пример - девиз "С "Колой" дела идут лучше".
   Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную
  стратегию для лидера. То есть самое лидерство.
   "It's the real thing" (англ. "Это - первоклассная вещь").
  Подразумевается, что все остальное - просто имитация "Кока-колы". Которая,
  естественно, ничем не отличается от других "кол".
   Стратегия "Первоклассной вещи" также выиграла от шумихи вокруг "товара
  7Х", якобы секретной